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Le greenwashing est une stratégie marketing qu’utilisent certaines entreprises pour se donner une image écoresponsable. Le terme est souvent utilisé par les ONG pour dénoncer les entreprises qui en dépit de leurs activités préjudiciables à l’environnement se disent préoccupées par la préservation de celui-ci. En effet, l’image que projette cette communication verte est généralement illusoire.
Le greenwashing est un procédé marketing décrié
Le greenwashing encore appelé écoblanchiment est une technique de marketing ou de relations publiques. Cette stratégie est utilisée par les organisations (entreprise, administration publique territoriale ou nationale) qui veulent se donner une image chimérique de responsabilité écologique.
Généralement, l’image projetée est éloignée de la réalité. Les dépenses effectuées servent uniquement à financer les actions commerciales qui se résument la plupart du temps à de la publicité mensongère. Les initiatives en faveur de l’environnement et du développement ne sont concrètement pas prises en compte.
Le terme a été inventé au début des années 1990 par des organisations non gouvernementales. Celles-ci s’en servent pour stigmatiser certaines pratiques de grands groupes industriels. L’utilisation du terme s’est répandue pendant les années 2000. Le procédé a en effet connu une forte expansion au cours de cette période.
L’écoblanchiment est décrié parce qu’il dessert les actions de sensibilisation des associations et des pouvoirs publics pour encourager la consommation de produits respectueux de l’environnement.
Des dispositifs mis en place pour lutter contre le greenwashing
En France, le greenwashing est considéré comme de la publicité mensongère ou abusive. Les institutions telles que l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) sont chargées de lutter contre cette pratique dans le pays. Conjointement, elles travaillent pour limiter l’usage abusif des arguments «verts» dans les communications publicitaires.
Plusieurs dispositifs sont créés pour la lutte contre la communication verte trompeuse. Le gouvernement français en partenariat avec les associations de lutte contre le réchauffement climatique sensibilise les consommateurs et les institutions aux dérives du greenwashing. Ils encouragent par contre les entreprises à adopter une démarche de responsabilité sociétale en contribuant au développement durable. Parmi les dispositifs mis en place, il y a :
- le PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) promulgué le 22 mai 2019 pour inciter les entreprises à prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux,
- le guide de l’ADEME anti-greenwashing à l’endroit des entreprises et des agences,
- et le prix Pinocchio des Amis de la Terre créé en 2008.
Le prix Pinocchio est un anti-prix. Il a pour but de dénoncer certaines entreprises françaises qui communiquent largement sur le concept du développement durable, mais dont les activités ont des impacts les plus néfastes sur l’environnement et la société.
Depuis sa création, le prix Pinocchio des Amis de la Terre a été décerné à plusieurs grandes entreprises. Il y a par exemple les grands groupes comme Air France, Auchan et Total Air.
Quelques exemples de greenwashing
Le greenwashing est utilisé par de nombreuses entreprises dans de nombreux secteurs.
Dans le secteur cosmétique
Dans ce secteur, les marques de cosmétiques se donnent de plus en plus une image d’écologiste et de naturaliste. Pourtant, les impacts de leurs activités sur l’environnement s’avèrent néfastes. Les expressions les plus utilisées dans le secteur pour faire du greenwashing sont par exemple "sans silicone", "sans parabens", etc.
Dans certains cas, lesdits produits sont simplement remplacés par d’autres substances aux effets encore plus toxiques. Parmi ces ingrédients, il y a le methylisothiazolinone (allergisant) et les libérateurs de formaldéhyde qui contiennent du formol et sont cancérigènes en cas d’inhalation. On n’oublie pas non plus le phenoxyethanol qui est allergisant et toxique.
Dans le secteur de l’automobile
Dans l'industrie automobile, c’est l’expression la «voiture propre» qui est en vogue. Son but est de séduire les consommateurs. À travers ces termes, les marques vantent le respect de l’environnement en mettant en avant leur série de voitures électriques et hybrides. Selon eux, ces véhicules émettent peu de gaz à effet de serre sachant l’empreinte carbone de la voiture constitue une des principales sources de gaz à effet de serre en France.
Cependant, certains constructeurs ont triché pendant les tests techniques servant à mesurer les émissions polluantes des moteurs. Il y a par exemple l’affaire du dieselgate dans lequel était impliqué Volkswagen. Sa révélation en 2015 par l’Agence américaine de protection de l’environnement a favorisé une prise de conscience des émissions polluantes produites par l’ensemble des moteurs diesel.
Dans le secteur de l’énergie
Beaucoup de fournisseurs d’énergie se donnent l’image de fournisseur vert. Certains déclarent proposer des offres dites vertes pendant qu’ils continuent leur investissement dans le nucléaire. Un classement effectué annuellement par Greenpeace permet aux consommateurs de faire le bon choix de fournisseur vert. Ainsi, parmi 24 fournisseurs examinés lors d’un classement, seuls 5 sont indiqués comme fournisseur vert proposant une énergie 100 % renouvelable.
